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消費者的人心是需要俘獲的。有了人心，對(du的和ì)于品牌來說(shuō)，就(jiù)是口袋和錢袋！但是，蒙牛和多門姐美滋卻通過(guò)蛙和雞鳴的不同叫(jiào)法，在俘獲通上消費者人心方面(miàn)卻表現出了截然不同的效果來！ &身鐵nbsp; 提起(qǐ)蒙牛，可能人看(néng)無人不知；但是提起(qǐ)多美滋，可能(néng)知者了了。 間西 然而，當空員你哪一天成(chéng)為準媽媽或準爸爸時就工(shí)，也許此時(shí)此刻，你就(jiù)知道(dào)多筆友美滋是誰了？它會(huì)給你帶來什麼(me)？而此時(shí)的草能蒙牛也許隻能(néng)充當一個被(白身bèi)替換者了。 也許你不相信！ 物兒 科煙 其實我也不相信！ 哥聽 蒙牛：蛙叫(jiào)式營銷 衆所周知，通腦愛過(guò)大面(miàn)積的高空傳播、高事腦學(shì)件性的公關運作和遍地開(kāi)花似的地面(miàn)覆蓋，蒙牛快速地實現唱喝了品牌的知名度和影響力。然而，當蒙牛初步實現了一個新品牌的起(qǐ)步之後(劇學hòu)，還(hái)一味地采用這(zhè)種(zhǒng)模廠看式，則似乎是規模不經(jīng)濟了，尤其他大是立志成(chéng)為世界乳業著喝很名品牌和開(kāi)始打造高端牛奶和奶粉的時(shí)候。 新雨; 這(zhè)一點從蒙牛打造城年高端品牌特侖蘇的時(shí)候可以充分驗證這(相船zhè)一點。 &玩草nbsp;誕生于2006年初的特侖蘇舊飛，時(shí)間已過(guò)去一年有餘，道新然而，特侖蘇的表現卻遠遠低于蒙牛的預期。 月通 &nbs們相p;不是蒙牛的特侖蘇産品有問題，也不是資玩高端産品沒(méi)有市場，更不是消費者不懂得消費…… 子海走訪市場中了解到(dào)：特侖蘇與體討其它所有普通的液态奶包括蒙牛自己家那的液态奶都(dōu)一樣(yàng)地擺藍嗎在同樣(yàng)的渠道(dào)裡(lǐ)，擺在同樣(yàng)的終端上，用的是同樣(yàng)的促銷生暗方法和手段，面(miàn)對(duì)的是同樣(yà看男ng)的目标人群……除了價格比原來高了一倍之外，除了包裝檔次有校麗點提升之外，實在是找不出花一倍高價購買的理由。 還海 雖然在吃河特侖蘇的終端上擺上了“造骨”概念的提煉和推廣睡城，包括資質證明。但是在目前概念讀睡滿天飛的年代裡(lǐ)，僅有“造骨”的概念是很難讓消費服都者來多花一倍價錢來購買的。 因此，我相理森信，這(zhè)一切的根源于蒙牛特侖蘇的營銷戰略和策略出了問題：以原來運作普機路通液态奶的戰略運作高端特侖蘇，把原來蒙牛成(森開chéng)功的經(jīng)驗不加鄉會揚棄地直接移植到(dào)高端産品上，以大衆化策略公物推廣小衆化産品……簡言之，用遍地蛙叫(jiào農算)來叫(jiào)醒沉睡中的人是不太現實的，也許綠歌在某種(zhǒng)程度上隻會(huì)讓大家睡得和國更沉。 藍場; 多美滋：雞鳴式推廣 第一次知道(dà笑開o)多美滋，不是由多美滋的傳播和推廣中知道(好遠dào)的，而是工作原因在服務務國(guó)内一家嬰幼兒産品的時(s看還hí)候才知道(dào)的。 &nbs用子p;而真正知道(dào)了解它，則是近距離地聽了這(zhè)場由其贊妹老助的音樂會(huì)之後(hòu)。 &nb分們sp; 在這(zhè)場音樂會(huì)的背後(hòu)，我們相如看到(dào)了一個深谙雞鳴式推廣和嵌入式營路說銷之道(dào)的多美滋，通過(guò)非常有限的資源聚焦和整合充分實靜做現細分目标的精準化鎖定、最大化占有和持續化推廣，進場術(jìn)而實現了消費者開(kāi)始不斷掏口袋購買其産品，并為能(néng)議鐵這(zhè)樣(yàng)掏口站銀袋而感謝它。 &n美短bsp; 不管是與特侖蘇相比，還(hái)是與些月蒙牛的奶粉相比，多美滋可謂是不便宜，900克的奶粉最低價就(j森場iù)已是120元左右。 然而，調研顯示後(hòu)，大部分購買者沒(m事頻éi)有覺得它貴，而是值，或者說(s大劇huō)是還(hái)行。 多美滋的策略睡黑很簡單，就(jiù)是：當一個正好(hǎo)是它的為厭目标消費者群需要它的産品的時(shí)候，多美滋就(jiù)術為會(huì)及時(shí)地出現在他一到或她的面(miàn)前，并且排它性地一舉占據這(zhè秒門)個準消費者的所有心智。 &n匠吧bsp; 換句話說(金線shuō)，不是等你需要給你的孩子買奶粉的從到(dào)超市的時(shí)候才告訴你它的奶粉有多好(hǎo)，而是在人姐你剛準備要孩子或孩子正在孕育階段秒笑時(shí)，育嬰專家、保健醫生木就、婦産科主任等等就(jiù)會(huì)好商告訴你多美滋不錯，是你未來寶寶最理想的選擇；同時(shí)，地身在此階段，在各種(zhǒng)場合，你看現船到(dào)的聽到(dào)的學(xué)到(dào)的均與多美滋或多或少地嗎明有關。 以此次音兒輛樂會(huì)為例，至少有多個品牌接觸點讓你腦從無可逃避： 冷有; 1）在醫院購買産婦專業課程時(shí)，醫生會明少(huì)建議你為了寶寶的早期教育，一定要聽聽音樂胎教音樂會(hu兵通ì)。正常的價格的是200元/場·人，現在因為是醫院内部價，有企業船長贊助，隻要90/場·人，你去不去？結果是隻能(n弟跳éng)容納1200人左右的上海音樂廳全部爆滿。 &nb美公sp;2）在聽産婦專業課時(shí)，老師會(huì)講到(費錢dào)如何保證寶寶的營養，奶粉是一個不可或為書缺的環節。在舉例時(shí)，老師會(huì)提到錢火(dào)多美滋，結果，你第一次記住了它多美滋，還(hái)記在筆記本木鄉上。 &n刀劇bsp; 3）在醫院接受規律性檢查的時(shí)候，近慢各種(zhǒng)有關育嬰的手冊和木舊資料會(huì)讓你來者不拒，這(zhè)城新其中裡(lǐ)面(miàn)會能用(huì)有大量關于如何養育寶寶的知識，多美滋會(huì)區著頻頻出現。不管你是準爸爸還(hái)公話是準媽媽，你會(huì)把包全部篩滿這(zh歌裡è)些資料，回去之後(hòu)還(hái)會讀秒(huì)細細看完。 4）當你去了音樂廳時紙業(shí)，主持人會(huì)提到(dào)作為贊助商的多美滋；音樂媽下會(huì)開(kāi)始前，育嬰專家會(huì)給你講講如何通過(guò那舞)音樂實現有效的胎教，其中，會(huì)再次不知不覺地提到(d議低ào)多美滋； 兵輛; 5）音樂會(huì)快結束前，會(huì又務)有抽獎活動，獎品是荷蘭著名音樂胎教專家的音樂CD集和多美滋精裝900克討動嬰兒奶粉，于是需要抽獎人，此時(shí)，購事主持人會(huì)抽一部分，音樂指揮會(huì)抽坐對一部分，餘下的就(jiù)給了贊助這書商多美滋的市場方面(miàn)的主管，于是，在主持人和多美滋人員的多輪子做調侃和溝通中，多美滋會(huì)再次出現……而你還(há樂用i)會(huì)因為沒(méi)有抽到靜風(dào)獎而郁郁寡歡，于是，決定掏錢在音樂廳入口或出口看術購買多美滋的産品……這(zhè)時(shí)，多美滋的推廣台早已擺在窗土入口和出口之外，而且，銷售人員會(huì)告訴錢是你，你現在不用付錢，你隻需要填一張資料，在小就(jiù)可先獲得荷蘭著名音樂胎教專家的音樂CD集，等奶粉靜哥送到(dào)您家的時(shí)候工師，您驗收合格後(hòu)再付錢！ &現雜nbsp; 6）…… &nb算水sp; 結果不言而喻，絕大部分參加音樂會(huì)的準媽媽和準錢很爸爸回去的時(shí)候手裡(lǐ)多了一個多美朋樹滋的手提袋，沒(méi)有多的，已經(jīng)把多錢司美滋刻在腦袋上了。 拿都;如此地針對(duì)細分人群的遠裡聚焦式和鎖定式的品牌接觸點開(kāi)發(fā)和管理的白還(hái)會(huì)持續下去，直笑身到(dào)你購買了它的産品，持續地購買朋費其産品。這(zhè)就(jiù)是多美滋的雞鳴式推廣和營銷。 河美 &nbs舞煙p;蒙牛VS多美滋：誰更能(néng)俘獲人心？ &nb錯話sp;其實，誰更能(néng)俘獲人心，已是泾渭分明了。 其實，作為高和和端的特侖蘇，完全也可以采用這(zhè)睡用種(zhǒng)策略。既然是具有大量的造骨元素，為什麼(m通門e)不直接鎖定孕婦進(jìn)行針對(duì)子近性營銷呢？為什麼(me)不在終端提供小袋的試喝裝呢？…… 木小 &n內現bsp; 我相信，為了未來的孩子麗黃，對(duì)于絕大部分人來說(shuō)，錢不是問題。 窗讀 等這(zhè)些準媽媽喝習慣了特侖蘇後(hòu)，事制以後(hòu)也會(huì)一直喝下去，而街信且按照科學(xué)的嬰兒記憶性原理，未來出生的孩子在普通液态奶和特侖蘇秒員之間，也許更習慣更熟悉于喝特侖蘇了。可惜如自，蒙牛的特侖蘇市場部和智囊部門，雨店該雞鳴時(shí)卻拼命地蛙叫(jiào)，而且組織了很習山多青蛙，卻叫(jiào)得很難聽，且花費錢。 當然，多美滋在俘獲人低河心方面(miàn)，亦是暴露出諸多的不足、小氣和不到(dào)位，而适得其反跳你，把原本可以推向(xiàng)一個又一個高潮的雞鳴式推廣的品牌接觸點搞得要麼會請(me)是有點過(guò)渡讓人心煩，要麼(me)月也是有點小氣火候不到(dào)位省了點自己的錢袋卻丢了不少消費者的口袋，樹呢要麼(me)是缺少銜接讓鍊條開(kāi)始斷裂消費者流失了……西我 但我相信都購，人心是需要俘獲的，有了人心，不管人不是蛙叫(jiào)還(hái)是雞鳴，對(duì)于品牌來說(shu影去ō)，就(jiù)是口袋和錢袋！ 去中 &nbs去刀p; 作者石章強系上海錦坤傳播公司董事(shì)總經(jīng)理、話森資深營銷顧問。錦坤傳播是一家專注于為組織或個人提供定制化的專題寫稿個話、發(fā)稿，專業寫書、出書等品牌軟傳播服務及相關營朋友銷咨詢、培訓服務的專業化公司。 |
