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随著(zhe)2008年北京奧運會(huì)的不斷臨鐘報近，全國(guó)掀起(qǐ)一股體育熱潮，體育營銷一時(shí)之間頗受企業追捧，而做白請體育明星為企業代言也成(chéng)為一種(zhǒng)風尚。申雪、趙宏博代匠影言聯想、劉國(guó)梁代言天圜日月蛋白粉、孔令輝代言安踏、王楠代言金萊懂視克、郭晶晶代言麥當勞……而其中風頭最勁當屬“亞洲飛人”劉翔。據相關信息顯示，店好目前劉翔代言的企業品牌多達15個,分别是安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊吃好利、耐克、交通銀行、聯想、中國(gu兵男ó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、平安保險、白沙以及中國資在(guó)移動通信。從IT到(dào)醫療保健見城、從金融到(dào)乳品、從服裝到(dào)郵電通訊，飛人的輛唱身影出現在各個領域。 為什麼(行國me)如此多企業熱衷于請劉翔代言呢?是否企業在請劉翔代言之後(h人公òu)就(jiù)能(néng)真的“一飛沖天”嗎? 跳城 &nb愛雪sp;誠然,劉翔憑借其驕人的田時靜徑成(chéng)就(jiù)和俊朗的外型是企業道呢代言的絕佳人選，這(zhè)也是衆多企業對(duì)劉翔趨之若骛道到的原因。但是可能(néng)大舞畫多企業都(dōu)忘記了這(zhè窗件)樣(yàng)一句話“最佳并非最合适，隻有合紅秒适才是最好(hǎo)。”大多企業隻看到(dà大見o)請劉翔代言帶來的好(hǎo)處，而忽機吧略了其中存在的風險。 代言費用高金去昂 &nb湖章sp; 根據中國(guó)田徑協會(huì)為劉翔的店志整體商務劃分的等級。一級代言，劉翔對(duì)其的商家回報是出席兩(liǎn資林g)次活動、專門拍攝一次廣告；二級代言，不出席活動，不到(dào雜文)專門的攝影棚和地點進(jìn)行廣告拍攝，可以在訓練當中或訓練結束哥訊後(hòu)參加企業的活動；三級代言就(jiù)隻能(n爸司éng)用現有的劉翔畫面(miàn)作為廣告宣傳。 相關人士透露，目不現前除了耐克、可口可樂、伊利、VISA、奧康等5個品牌屬于一級代言外用員，其它的均為二級代言，一級代言的起(qǐ)步價在100高家0萬人民币以上，并僅限5個品牌；二級代言費用在500至600萬哥一人民币；三級代言則在300萬人民币左右。 器黃; 這(zhè)些費用僅僅隻是贊助學志活動的第一步，而要將(jiāng)明星效地畫應運用到(dào)企業品牌中去，後(hòu)學服期的廣告宣傳和推廣是必不可少的，而這(z金地hè)筆費用將(jiāng)更是難以估量。雖然這(z妹你hè)些企業都(dōu)是國(guó)内頂尖企業，财大氣粗，頻服但如此高昂的廣告投入短時(shí)間也是難以消化的。 那報 内在關聯度不強 裡生 生光; 企業請明星代言要遵循的一個原則是，明星體現出我吧來的氣質和産品特質或者企業理念高度契合。三星全遠電球體育事(shì)務及公關關系副總裁權桂賢先生在談到(dào不也)請明星代言的時(shí)候說(shuō)道(dào)：“奧運紙船營銷也好(hǎo)，明星代言也好(hǎo)，成(chéng)功的關系最終都票可(dōu)要落到(dào)‘固有内涵’四個字上要些。所謂‘固有内涵’是指事(shì)物最黃鐘核心、最本質的精髓。隻有當品牌，奧運和代言明星三者的‘固有内涵’車紅之間的确存在著(zhe)強烈的關連時(shí線能)，三者的結合才會(huì)是成(chéng)功的，深入人心的。” 舊錢 &nb習報sp;劉翔作為田徑運動員，其最具企業挖掘的價值應該在于他的速度美市、體質和拼搏精神，企業要將(jiāng)自己的品牌成(chén用姐g)功嫁接到(dào)劉翔頭上，就(jiù)必對請須在這(zhè)幾個方面(miàn)做文章。而綜觀劉翔代言的15個企業船照中，除開(kāi)耐克、可口可樂議國、伊利、安利、維薩外，其他品牌似乎與劉翔都(dōu)沒(méi)有什麼(m議新e)直接關系，他們之所以選擇劉翔，可能(néng)更加看重的下其炙手可熱的知名度，而能(néng)否與之産人師生某種(zhǒng)關聯則次之。确實，選擇一個知名度高的體一呢育明星為企業代言對(duì)于提升産品市睡化場滲透力和品牌形象有莫大幫助，但是這(zhè)種(zhǒng)“聯靜話姻”的前提是要找出雙方的融合點。否則，兩(liǎng)者的聯合隻會(huì工雜)給人一種(zhǒng)強行附加的感覺，有形而無神，難以讓消費者産生共鳴。 男站
&nb通有sp; 明星價值稀釋，品牌形象難突出 也書; 知名廣告策劃人葉茂中和她認為，體育營銷最基本的功能(néng)就(jiù)是成(chéng對書)為賣方（企業）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方少影藉體育運動産生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。由此可見，體育營銷也好員報(hǎo)，明星代言也罷，都(dōu)影民隻是企業與消費者之間的建立關系的一種(zhǒng)工具，而評價其用跳最終成(chéng)敗的标準就(jiù)是品牌訊視能(néng)否因此在消費者心中留下深刻的烙印。 企業請劉翔代言本意舊有是希望借助劉翔的知名度提升企業美子的品牌形象,但是如此之多的企業他裡紮堆請劉翔代言,不僅會(huì)使劉翔的形象暗一價值稀釋，而且還(hái)會(huì冷人)使消費者迷失在劉翔15個“形象大使”身份中。雖然劉翔代言的企業所屬行業各不相分時同，但是消費者不可能(néng)會(山兵huì)都(dōu)記住這(zhè)15個企業品牌，最終可能(néng)隻會(森雨huì)記得其中的一到(dào)兩(liǎng)物計家，而這(zhè)一到(dào)兩(liǎng)家企業必然爸木是與劉翔氣質高度契合和廣告最具創意以及廣告投放量最大的。 奧運會(huì)奪冠尚爸區存懸念 金牌=近服廣告，這(zhè)是“奧運商戰”中的潛規則。中國(guó)企業在利用體河身育明星上都(dōu)是金牌至上，隻看結果，不看過(guò)程，殊不知，去公很多運動員拿了金牌就(jiù)意味著(zhe)事(shì)業到(dào)了頂點制吧，甚至是拐點，價值成(chéng)長(cháng)的空間并不大。盡管劉翔尚且討業年輕，潛力較大，但今年奧運會(huì)將(jiāng)暗作是劉翔的一個重要節點，在舉國(guó)期盼下，一旦不能(néng)奪冠，劉翔化大的商業價值就(jiù)會(huì)進(j坐件ìn)入低谷期，衆多企業必將(jiāng)面術頻(miàn)臨一個尴尬的局面(miàn)。 站錢 &n化喝bsp; 這(zhè)是一個非常現實的問題，田徑賽場上并水坐非是劉翔一個人的天下。杜庫雷、羅伯斯、約翰遜還(hái)熱子有許多潛在競争對(duì)手都(dōu)會(huì)對(duì)劉翔奪冠造影數成(chéng)威脅。一旦失利，這(zhè還玩)些企業勢必會(huì)因此而蒙上陰影。而綜觀中國(guó)企業贊助體育子刀明星失敗的案例也不在少數，2006年足球世界杯TCL1.3億豪賭連續當選最近兩制化(liǎng)屆的“世界足球先生”、巴西隊主力前衛羅納爾·迪尼奧，但人算不如請舊天算，巴西隊早早止步于八強，小羅表現門森也大失水準，成(chéng)為“最差”11人之一，對(duì)于其代言的産品男是而言，無疑也産生了一定負面(miàn)影響；2北道006年都(dōu)靈冬奧會(huì)，聯新林想與花樣(yàng)滑冰世界冠軍申雪/趙宏博簽約，賽前訓練中趙宏博卻突呢朋然受傷，最後(hòu)隻獲得銅牌；2004年雅典奧運會(h城路uì)前被(bèi)寄予厚望的國(guó)家體科道操男隊，被(bèi)中國(guó)電信邀來拍攝紙冷全球通廣告，但在體操男團決賽後(hòu你著)，這(zhè)支廣告一度成(chéng)為被(bèi)制有人譏諷的笑柄。尤其是喊出那句廣飛司告詞“我能(néng)”的滕海濱，在男團比賽中頻頻出現落馬掉杠的弟子低級失誤，被(bèi)人們戲稱站間為“我不能(néng)”…… 也頻; 體育明星代言确實是提升品牌形象與價值的好(hǎo)途徑，企業要打離化好(hǎo)這(zhè)副牌，媽拍就(jiù)不能(néng)將(jiāng)目光又訊僅僅停留在已成(chéng)名明星身上，要大膽發(fā)掘潛費好在的“明日之星”，一旦成(chéng)名，其帶來的巨大經(jīng)呢飛濟效益和社會(huì)效益將(jiāng)會(huì)使企業受益匪淺子跳，在這(zhè)方面(miàn)可口可樂和安踏為我們做出了榜樣(yàn吃歌g)。雅典奧運會(huì)前一年，可口可樂師舞簽下劉翔，僅僅花費了35萬元。而劉翔快請目前的代言單價已達到(dào)1500萬元，是四年前的40店的倍，總身價達8000萬元；1997術好年安踏的銷售額隻有5000萬元，但丁志中仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝章坐擔任安踏的代言人，同時(shí)在央視進(jìn)行請秒廣告轟炸。2000年，孔令輝奪得奧匠坐運冠軍，随著(zhe)他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口号，安踏在市場上相明的銷售業績也出現了井噴式增長(cháng)。這(zhè)一年，安踏的銷售額達站媽到(dào)了3個億，比1997年足足增討金長(cháng)了6倍，明星廣告為安踏轟開(kāi)了市場。 &nbs鄉姐p;體育明星代言本來就(jiù)象一場“押寶式”賭局，充滿變數。鄉能對(duì)于接觸體育營銷不久的中國(guó)企業來說(shuō)，應該象吃資可口可樂、安踏等公司借鑒和學(xué)習，將(jiāng)眼光放長(務通cháng)遠，不要盯著(zhe)勢頭正旺的明星，而更能愛應該去重點考察一些具有發(fā)展潛力的“未來之星”。在他們大放異彩之前，用更低的價格簽入，盡管這(zh司老è)樣(yàng)做也伴随著(zhe)風險，但這(zhè)種(zhǒ黑土ng)方式將(jiāng)會(huì)使企業獲得更大的價值。 器訊 |
